Viss ljusning i detaljhandeln

Den svenska detaljhandeln har några tuffa år bakom sig. Läget är fortfarande ansträngt, men nu spås en ljusning. På senare tid har bland annat landets köpcentrum fått ett uppsving.

I slutet av februari kunde branschorganisationen Svensk Handel konstatera att inledningen av 2024 har börjat bjuda på mer positiva tongångar inom handeln. För andra månaden i rad stiger förväntningarna på framtiden inom både butikshandeln, e-handeln och partihandeln.

Ökningarna sker dock från låga nivåer, och än står branschen inför stora utmaningar.

Handlarnas generella prognos för de kommande tre månaderna präglas av pessimism vad gäller försäljning, lönsamhet och antalet anställda. På ett års sikt spås däremot en ljusning – under förutsättning att inflationen fortsätter att sjunka och att räntesänkningar är att vänta.

– Vi tror att räntetoppen är nådd nu och att hushållens ekonomiska situation successivt kommer att förbättras. Efter sommaren finns tecken på att konsumtionen kan börja ta fart igen, säger Emma Wähl, analytiker på handelns utredningsinstitutet HUI Research.

Återkomst för gallerior
Fyra år efter pandemins utbrott lever vissa köpmönster från den perioden fortfarande kvar, medan andra har förändrats. När människor isolerade sig i hemmen störtdök handeln i köpcentrum och stadskärnor, medan e-handel och handelsområden utanför städerna hade god ruljangs. I stället för utlandsresor satsade hushållen sina pengar på renovering, heminredning och hemelektronik. Räntorna var fortfarande låga och det införskaffades nya tv-apparater och vitvaror.

– Nu har konsumenterna i hög grad återvänt till sina arbetsplatser och tidigare aktiviteter. Det som kallas hybridarbete, alltså att jobba hemifrån vissa dagar i veckan, har däremot fortsatt på många håll, konstaterar Emma Wähl.

De senaste två åren har köpcentrumhandeln återhämtat sig med besked och haft en stark tillväxt. I galleriorna finns som regel även restauranger och andra former av nöjen. Under pandemin var det Täby centrum som med sitt bostadsnära läge tillfälligt kunde titulera sig ”Sveriges största köpcentrum”, men från och med i fjol är det Westfield Mall of Scandinavia i Solna som har återtagit den positionen.

Lågpriskedjor expanderar
Tiden efter pandemin har präglats av kriget i Ukraina, gängkriminalitet i Sverige och andra oroligheter i omvärlden. Lågkonjunktur råder och inflation och räntehöjningar har fått hushållens plånböcker att krympa. Inköp av kapitalvaror skjuts på framtiden och många vänder blicken mot lågprismarknaderna. Bland annat har den kinesiska e-handlaren Temu gjort en storoffensiv i Sverige.

– Det kanske mest spännande med företag som Temu är att de förändrar vår uppfattning om vad som är lågpris och inte. Ett tydligt exempel på den utvecklingen finns i Danmark, säger Emma Wähl.

Efter den globala finanskris som inleddes 2007 var det enbart inom lågprissegmentet som den danska handeln hade sin tillväxt. Det var en process som pågick i hela tio år.

– Hela deras handel strukturerades om. Vi ser nu liknande mönster i Sverige med lågprisaktörer som etablerar fysiska butiker i hög takt medan många andra branschers butiksbestånd minskar, påpekar Emma Wähl.

Polariserad handel
Dessa dagar ser hon många initiativ från aktörer som vill sänka priserna gentemot konsument, och många konsumenter som är på jakt efter klipp. Samtidigt har handeln blivit mer polariserad. I vissa fall finns det högre tillväxt i lyx- och premiumsegmenten än i lågprissektorn.

– Det är tydligt att hushållen påverkas väldigt olika av den rådande konjunkturen. Köpkraften bestäms i hög grad av storleken på bostadslånen, säger Emma Wähl.

När pandemitrötta svenskar började återvända till fysiska butiker märktes en nedgång i e-handeln. För nätbutikerna blev 2023 ett tufft år, men nu tycks pendeln ha svängt igen. E-handelsåret 2024 har börjat starkt och i januari hade branschen den bästa månadsutvecklingen på nästan tre år.

Tillväxt i apotekshandeln
Dagligvaruhandeln har den senaste tiden kännetecknats av stora prishöjningar. Trots det har branschens vinstmarginaler minskat med ungefär en procent.

– Priserna från producent till butik har höjts i en högre takt än vad handeln har höjt sina priser gentemot konsument. Det handlar om en fördröjning på ungefär tre månader, förklarar Emma Wähl.

Under de kommande två åren väntas prisökningstakten i dagligvaruhandeln kunna stanna på cirka 1,5 procent per år. Ökningen sker dock från en hög nivå, efter en tid av återkommande prishöjningar.

– Dagligvaruhandeln är ett exempel på hur branschen är pressad från två håll. Dels har kunderna fått ett krympande köputrymme. Dels har kostnaderna stigit i både producentledet och för exempelvis hyror och el, säger Emma Wähl.

I sällanköpsvaruhandeln förväntas två branscher utmärka sig genom att driva försäljningsutvecklingen under 2024. Den första är apotekshandeln, som växer både på nätet och i fysiska butiker. Den andra är handel med brett sortiment, som inkluderar många lågprisaktörer. Även där räknar HUI med positiva försäljningssiffror för i år.

Ur Ackordscentralen Nyheter nr 1 2024

Text: Lena Lidberg
Bild: HUI

Spretig detaljhandel i spåren av pandemin

Å ena sidan en stark framtidstro. Å andra sidan en risk för nya konkurser. Detaljhandelns grenar spretar just nu åt väldigt olika håll, konstaterar Emma Hernell, vice vd på HUI.

Emma Hernell har lång erfarenhet av detaljhandelsanalys. Sedan 2005 har hon tillhört HUI:s organisation, förutom några år då hon arbetade för analysföretaget United Minds och bland annat studerade konsumenttrender. Hon ingår i ledningsgruppen för HUI Research, som ägs av branschorganisationen Svensk Handel och står för analys och rådgivning inom konsumtion, samhällsekonomi och stadsutveckling.

– Under de drygt 15 år som jag har följt detaljhandeln på nära håll har strukturomvandlingarna varit stora. När jag började på HUI hade utvecklingen mot digitalisering och e-handel just börjat ta fart, i kölvattnet av IT-bubblan. Konsumtionen var hög, och det byggdes fler köpcentrum och mer volymhandel utanför städerna, säger Emma Hernell.

Trender har förstärkts
Sedan dess har handelskartan fortsatt att ritas om, ofta i hög takt och med stora rationaliseringar. År 2019, redan innan coronapandemin, skedde en markant ökning av antalet varsel och konkurser i branschen. Framför allt gällde det sällanköpshandeln och butiker som säljer exempelvis kläder och skor.

Sedan pandemin bröt ut har konsumenternas beteenden och efterfrågan mycket snabbt tagit nya riktningar. Vissa trender har förstärkts och accelererat, medan andra har varit mer svåra att förutse. Analytikerna funderar som bäst över vilka utvecklingskurvor som väntas bli bestående efter pandemin och vilka som är mer tillfälliga.

– Det är dagligvaruhandeln som står för den snabbast växande e-handelsdelen. Tydliga förändringar märks också för hemelektronik och böcker, där en stor del av försäljningen nu sker via nätet. Det är en utveckling som ingår i den övergripande strukturomvandlingen, säger Emma Hernell.

Hög tillväxt i e-handeln
Att e-handeln kommer att fortsätta växa, även i äldre åldersgrupper, råder det inget större tvivel om. Både i Sverige och på många andra håll i Europa har näthandeln under det senaste året haft en tillväxt på omkring 40 procent. Däremot har många konsumenter just nu ett sug efter att besöka fysiska butiker igen. Det finns också en ökad efterfrågan på tjänster.

Smittskyddsrestriktioner, hemarbete och en förändrad vardag bidrog till ett uppsving för framför allt hemelektronik, möbler, inredning, bygg- och trädgårdsprodukter och sportartiklar. I den ”normaliseringsprocess” som nu pågår har dock tillväxten inom dessa områden inte varit lika stark som i början av pandemin. I stället är det coronakrisbranscher som modehandeln som sakta har vaknat till liv.

– Jämförelsetalen är väldigt svaga, men det finns en viss återhämtning där. När vi har suttit hemma i ett och halvt år finns det ett uppdämt behov av att handla kläder och skor, göra sig fin och delta i sociala aktiviteter igen, konstaterar Emma Hernell.

Inspiration i sociala medier
Samtidigt tror hon att den konsolidering som i flera år har präglat branschen kommer att fortsätta. Nya, internationella e-handelsaktörer som exempelvis tyska Zalando och kinesiska, digitala lågprisbutiker har pressat priserna på bred front. Flera svenska butikskedjor har dukat under av konkurrensen, men många finns också kvar. Dessutom föds nya, innovativa bolag som finner sina särskilda marknadsnischer.

– En nyckelfråga blir hur man lyckas hitta kunder i nya kommunikations- och försäljningskanaler, och hur duktig man är på inspiration och marknadsföring i sociala medier. Ett bra exempel på det är svenska Revolution Race, som satsat på fritidskläder och börsnoterades i somras. Även traditionella svenska jättar som H&M och Ikea brukar vara snabba med att uppdatera sig och har spännande koncept på gång inom bland annat hållbarhet, säger Emma Hernell.

Amazon tillkom
I oktober i fjol, mitt under pandemin, valde världens största e-handelsföretag – Amazon – att etablera sig i Sverige. Hittills tycks det däremot inte ha lett till några omvälvande marknadsförändringar.

– Det kan bero på att Sverige har en mer mogen e-handelsmarknad än många andra länder. Vi har redan egna, bra plattformar i bruk. Än så länge har Amazon inte heller gått in med hela sitt prime- och lojalitetsprogram i Sverige, men det är säkert bara en tidsfråga. Troligen pågår det datainsamling och analyser, påpekar Emma Hernell.

Coronapandemin har även bidragit till att förstärka respektive försvaga olika kategorier av fysiska handelsplatser. I de stora stadskärnorna har kommersen minskat rejält, medan den mer lokala kvartershandeln i stället har blomstrat. När kontorstäta cityområden har övergivits och ersatts med hemarbete har de klassiska shoppingstråken stundtals gapat tomma, samtidigt som närbutiker och lunchleverantörer i bostadsområden ofta har fått bråda dagar.

Gynnar lokal handel
Undersökningar visar nu att många av de svenskar som har inrättat hemmakontor gärna vill fortsätta att distansjobba – åtminstone delvis. Det kan få konsekvenser för hur och vad vi konsumerar även efter pandemin.

– Den lokala utvecklingen blir spännande att följa. Många vill gynna lokala entreprenörer, främja hållbarhet och minskade transporter och satsa på ökad trivsel och fler sociala kontakter i sitt närområde, säger Emma Hernell.

Den bilburna handeln utanför städerna har också märkt av skillnader i människors köpbeteende under coronatiden. Externa handelsplatser som säljer hemelektronik, byggvaror och möbler har i allmänhet klarat sig bra, medan traditionella köpcentrum har haft det svårare.

– Att ta bilen till en enda butik har känts okej, medan en galleria har upplevts som mer instängd. Det är möjligt att köpcentrum och gallerior står inför en viss omställning och att delar av deras lokaler kommer att få konverteras till restauranger, kaféer, gym och upplevelsedriven verksamhet. Kanske får vi se till exempel klätterväggar, museer eller aktiviteter för barn, gissar Emma Hernell.

Ökad konkursrisk
Den totala bilden av detaljhandeln är för närvarande mycket splittrad. Här finns både optimism och pessimism, även inom samma butiksgenre.

En medelstor dagligvarubutik nära ett villaområde kan tillhöra vinnarna, samtidigt som en liknande butik i ett gränshandelsområde kan kämpa för sin överlevnad.

Under 2020 förekom det en hel del konkurser och rekonstruktioner inom handeln. Antalet har inte varit lika stort i år, men Emma Hernell påminner om att krisen inte är över. Enligt Skatteverkets statistik är handeln den bransch som toppar listan över beviljade skatteanstånd.

– Många har utnyttjat möjligheten att skjuta upp skatt under pandemin. När dessa anstånd löper ut riskerar konkurserna att öka, påpekar hon.

Obemannade butiker
En av de parametrar som en handlare själv kan påverka är personalkostnaderna. På senare år har det tagits flera grepp av det slaget, bland annat i form av självskanning för kunderna. Nya uppstickare tar steget fullt ut och erbjuder dygnet runt-öppna, obemannade butiker. En sådan aktör är Lifvs, som har skapat en kedja av små livsmedelsbutiker i svensk glesbygd. Priserna kan hållas nere när det är kunden som skannar varor i mobilen och betalar i en app. Metoden testas nu av bjässar som Ica och Coop och kan bli aktuell också i storstäderna.

– Digitaliseringen av de fysiska butikerna är ett av de mest intressanta spåren att följa. Tekniken finns redan, men frågan är vad konsumenterna tycker, framhåller Emma Hernell.

Ett annat ämne som hon vill uppmärksamma är konsumenternas hållbarhetstänkande, inställningen till delningsekonomi och synen på nytt jämfört med begagnat.

– Många i den yngre generationen har tydliga hållbarhetsvärderingar. Utöver det behöver de ofta spara pengar, annars är det nästan omöjligt att ta sig in på bostadsmarknaden. Vi vet ännu inte vad detta betyder för unga människors tankar om konsumtion. Kanske gör deras vägval att handeln snart stöps om ytterligare.

•••

Inforuta:

Global ekonomisk återhämtning
Enligt Internationella valutafonden, IMF, kan den globala ekonomin växa med sex procent i år. I Sverige förväntar sig handelns utredningsinstitut, HUI, en BNP-tillväxt på 3,1 procent under 2021. De svenska hushållens konsumtion väntas öka med 3,6 procent under 2021 och med 4 procent under 2022. Samtidigt syns allt fler tecken på ökad inflation, som en följd av att konsumtionen tilltar och att det finns gott om pengar i omlopp.

Källa: HUI.

•••

Ur Ackordscentralen Nyheter nr 3 2021

Text: Lena Lidberg
Bild: HUI, Unsplash

Köpcentrumdöden en myt

Fredrik Kolterjahn är konsult på JLL Sweden med ansvar för detaljhandelsfrågor. Ett område han varit verksam i under 15 år. Tidigare jobbade han på HUI Research. Nyligen presenterade han en analys där han jämförde detaljhandel och köpcentrum i Sverige och USA.

– Det är som att jämföra äpplen och päron, säger Fredrik Kolterjahn.

Något som många tror påverkar köpcentrum och fysiska butiker är e-handeln som har vuxit kraftigt i Sverige. Tillväxten har legat på mellan 15 och 20 procent per år de senaste åren. 2017 skedde också ett skifte i e-handeln. Första halvåret ifjol stod e-handeln för hela tillväxten i sällanköpshandeln. Men det finns stora risker.

– Det finns klara paralleller mellan det som föregick IT-kraschen  och det som nu händer bland renodlade e-handelsföretag, säger Fredrik Kolterjahn.

– Renodlade e-handelsföretag är ofta finansierade av riskkapital och många går med förlust.

Tillväxten i detaljhandeln påverkas också av de nya amorteringskraven. När konsumenterna tvingas amortera så finns det mindre över till handeln.

– Amorteringskraven kommer tveklöst att få effekter i detaljhandeln, säger Fredrik Kolterjahn.

Rena e-handlare har det tufft
Det är mest prylar som säljs över nätet. 50 procent av alla böcker säljs på nätet, nästan alla skivor liksom 20 procent av all hemelektronik och kläder. Men enligt Fredrik Kolterjahn gör inte e-handelskonsumenten som de flesta tror. När konsumenten hittar vad den söker på nätet, så handlar de flesta inte där.

– Det omvända är mycket vanligare. Man letar upp sina varor på nätet, men sen köper man varan i en fysisk butik, säger Fredrik Kolterjahn.

De etablerade fysiska butikerna är framgångsrika inom i e-handeln om de har en affärsstruktur där de kan centralisera e-handeln. De rena e-handelslösningarna, utan fysiska butiker, har det betydligt svårare.

– De har inget skyltfönster som vanliga butiker. Det kräver stora investeringar i reklam. Detta plus lagerkostnader, plockkostnader samt transport och hantering av returer gör att kostnaderna inte blir lägre än för fysiska butiker. Det krävs väldigt stora volymer för att renodlade e- handelsföretag ska gå runt, säger Fredrik Kolterjahn.

Han pekar ut ett stort hot mot de svenskbaserade e-handelsföretagen. Att det går rykten om att Amazon är på väg in i Sverige i samarbete med IKEA.

Köpcentrumdöd stämmer inte
Det finns många faktafel i det som sägs och det som det skrivs om köpcentrum i Sverige. Det visar sig i analysen som Fredrik Kolterjahn gjort. Tvärtemot i USA så utvecklas köpcentrum i Sverige. Och det kommer fler kunder när service i form av vård, bibliotek, bank, post och restauranger etablerar sig.

– Det existerar ingen köpcentrumdöd i Sverige. Under de 15 år jag jobbat med detta kan jag räkna upp antalet köpcentrum som lagts ner på ena handens fingrar. Köpcentrumdöd i Sverige är åsikter, inte fakta, säger Fredrik.

Köpcentrumdöden i USA baseras på att cirka 500 större varuhuskedjor kommer lämna köpcentrum 2017 och 2018. Det visar rapporten från JLL.

– I USA upptar varuhus cirka 50 procent av den totala ytan i ett köpcentrum. I Sverige ligger den siffran på 1 procent, säger Fredrik Kolterjahn. När ankaret lämnar så sjunker skeppet. I USA ligger dessutom kvadratmeterytan per capita i köpcentrum på en fyra gånger så hög nivå som i Sverige.

I Sverige har vi alltså inte samma problem. Enligt Fredrik Kolterjahn har ytan i befintliga svenska köpcentrum ökat och det byggs 2 till 3 nya köpcentrum per år. Och cityhandeln är på väg tillbaka.

– De senaste fem åren har vi sett en återkomst av små butiker som skapar liv i stadskärnorna.

Ur Ackordscentralen Nyheter nr 1 2018