Spretig detaljhandel i spåren av pandemin

Å ena sidan en stark framtidstro. Å andra sidan en risk för nya konkurser. Detaljhandelns grenar spretar just nu åt väldigt olika håll, konstaterar Emma Hernell, vice vd på HUI.

Emma Hernell har lång erfarenhet av detaljhandelsanalys. Sedan 2005 har hon tillhört HUI:s organisation, förutom några år då hon arbetade för analysföretaget United Minds och bland annat studerade konsumenttrender. Hon ingår i ledningsgruppen för HUI Research, som ägs av branschorganisationen Svensk Handel och står för analys och rådgivning inom konsumtion, samhällsekonomi och stadsutveckling.

– Under de drygt 15 år som jag har följt detaljhandeln på nära håll har strukturomvandlingarna varit stora. När jag började på HUI hade utvecklingen mot digitalisering och e-handel just börjat ta fart, i kölvattnet av IT-bubblan. Konsumtionen var hög, och det byggdes fler köpcentrum och mer volymhandel utanför städerna, säger Emma Hernell.

Trender har förstärkts
Sedan dess har handelskartan fortsatt att ritas om, ofta i hög takt och med stora rationaliseringar. År 2019, redan innan coronapandemin, skedde en markant ökning av antalet varsel och konkurser i branschen. Framför allt gällde det sällanköpshandeln och butiker som säljer exempelvis kläder och skor.

Sedan pandemin bröt ut har konsumenternas beteenden och efterfrågan mycket snabbt tagit nya riktningar. Vissa trender har förstärkts och accelererat, medan andra har varit mer svåra att förutse. Analytikerna funderar som bäst över vilka utvecklingskurvor som väntas bli bestående efter pandemin och vilka som är mer tillfälliga.

– Det är dagligvaruhandeln som står för den snabbast växande e-handelsdelen. Tydliga förändringar märks också för hemelektronik och böcker, där en stor del av försäljningen nu sker via nätet. Det är en utveckling som ingår i den övergripande strukturomvandlingen, säger Emma Hernell.

Hög tillväxt i e-handeln
Att e-handeln kommer att fortsätta växa, även i äldre åldersgrupper, råder det inget större tvivel om. Både i Sverige och på många andra håll i Europa har näthandeln under det senaste året haft en tillväxt på omkring 40 procent. Däremot har många konsumenter just nu ett sug efter att besöka fysiska butiker igen. Det finns också en ökad efterfrågan på tjänster.

Smittskyddsrestriktioner, hemarbete och en förändrad vardag bidrog till ett uppsving för framför allt hemelektronik, möbler, inredning, bygg- och trädgårdsprodukter och sportartiklar. I den ”normaliseringsprocess” som nu pågår har dock tillväxten inom dessa områden inte varit lika stark som i början av pandemin. I stället är det coronakrisbranscher som modehandeln som sakta har vaknat till liv.

– Jämförelsetalen är väldigt svaga, men det finns en viss återhämtning där. När vi har suttit hemma i ett och halvt år finns det ett uppdämt behov av att handla kläder och skor, göra sig fin och delta i sociala aktiviteter igen, konstaterar Emma Hernell.

Inspiration i sociala medier
Samtidigt tror hon att den konsolidering som i flera år har präglat branschen kommer att fortsätta. Nya, internationella e-handelsaktörer som exempelvis tyska Zalando och kinesiska, digitala lågprisbutiker har pressat priserna på bred front. Flera svenska butikskedjor har dukat under av konkurrensen, men många finns också kvar. Dessutom föds nya, innovativa bolag som finner sina särskilda marknadsnischer.

– En nyckelfråga blir hur man lyckas hitta kunder i nya kommunikations- och försäljningskanaler, och hur duktig man är på inspiration och marknadsföring i sociala medier. Ett bra exempel på det är svenska Revolution Race, som satsat på fritidskläder och börsnoterades i somras. Även traditionella svenska jättar som H&M och Ikea brukar vara snabba med att uppdatera sig och har spännande koncept på gång inom bland annat hållbarhet, säger Emma Hernell.

Amazon tillkom
I oktober i fjol, mitt under pandemin, valde världens största e-handelsföretag – Amazon – att etablera sig i Sverige. Hittills tycks det däremot inte ha lett till några omvälvande marknadsförändringar.

– Det kan bero på att Sverige har en mer mogen e-handelsmarknad än många andra länder. Vi har redan egna, bra plattformar i bruk. Än så länge har Amazon inte heller gått in med hela sitt prime- och lojalitetsprogram i Sverige, men det är säkert bara en tidsfråga. Troligen pågår det datainsamling och analyser, påpekar Emma Hernell.

Coronapandemin har även bidragit till att förstärka respektive försvaga olika kategorier av fysiska handelsplatser. I de stora stadskärnorna har kommersen minskat rejält, medan den mer lokala kvartershandeln i stället har blomstrat. När kontorstäta cityområden har övergivits och ersatts med hemarbete har de klassiska shoppingstråken stundtals gapat tomma, samtidigt som närbutiker och lunchleverantörer i bostadsområden ofta har fått bråda dagar.

Gynnar lokal handel
Undersökningar visar nu att många av de svenskar som har inrättat hemmakontor gärna vill fortsätta att distansjobba – åtminstone delvis. Det kan få konsekvenser för hur och vad vi konsumerar även efter pandemin.

– Den lokala utvecklingen blir spännande att följa. Många vill gynna lokala entreprenörer, främja hållbarhet och minskade transporter och satsa på ökad trivsel och fler sociala kontakter i sitt närområde, säger Emma Hernell.

Den bilburna handeln utanför städerna har också märkt av skillnader i människors köpbeteende under coronatiden. Externa handelsplatser som säljer hemelektronik, byggvaror och möbler har i allmänhet klarat sig bra, medan traditionella köpcentrum har haft det svårare.

– Att ta bilen till en enda butik har känts okej, medan en galleria har upplevts som mer instängd. Det är möjligt att köpcentrum och gallerior står inför en viss omställning och att delar av deras lokaler kommer att få konverteras till restauranger, kaféer, gym och upplevelsedriven verksamhet. Kanske får vi se till exempel klätterväggar, museer eller aktiviteter för barn, gissar Emma Hernell.

Ökad konkursrisk
Den totala bilden av detaljhandeln är för närvarande mycket splittrad. Här finns både optimism och pessimism, även inom samma butiksgenre.

En medelstor dagligvarubutik nära ett villaområde kan tillhöra vinnarna, samtidigt som en liknande butik i ett gränshandelsområde kan kämpa för sin överlevnad.

Under 2020 förekom det en hel del konkurser och rekonstruktioner inom handeln. Antalet har inte varit lika stort i år, men Emma Hernell påminner om att krisen inte är över. Enligt Skatteverkets statistik är handeln den bransch som toppar listan över beviljade skatteanstånd.

– Många har utnyttjat möjligheten att skjuta upp skatt under pandemin. När dessa anstånd löper ut riskerar konkurserna att öka, påpekar hon.

Obemannade butiker
En av de parametrar som en handlare själv kan påverka är personalkostnaderna. På senare år har det tagits flera grepp av det slaget, bland annat i form av självskanning för kunderna. Nya uppstickare tar steget fullt ut och erbjuder dygnet runt-öppna, obemannade butiker. En sådan aktör är Lifvs, som har skapat en kedja av små livsmedelsbutiker i svensk glesbygd. Priserna kan hållas nere när det är kunden som skannar varor i mobilen och betalar i en app. Metoden testas nu av bjässar som Ica och Coop och kan bli aktuell också i storstäderna.

– Digitaliseringen av de fysiska butikerna är ett av de mest intressanta spåren att följa. Tekniken finns redan, men frågan är vad konsumenterna tycker, framhåller Emma Hernell.

Ett annat ämne som hon vill uppmärksamma är konsumenternas hållbarhetstänkande, inställningen till delningsekonomi och synen på nytt jämfört med begagnat.

– Många i den yngre generationen har tydliga hållbarhetsvärderingar. Utöver det behöver de ofta spara pengar, annars är det nästan omöjligt att ta sig in på bostadsmarknaden. Vi vet ännu inte vad detta betyder för unga människors tankar om konsumtion. Kanske gör deras vägval att handeln snart stöps om ytterligare.

•••

Inforuta:

Global ekonomisk återhämtning
Enligt Internationella valutafonden, IMF, kan den globala ekonomin växa med sex procent i år. I Sverige förväntar sig handelns utredningsinstitut, HUI, en BNP-tillväxt på 3,1 procent under 2021. De svenska hushållens konsumtion väntas öka med 3,6 procent under 2021 och med 4 procent under 2022. Samtidigt syns allt fler tecken på ökad inflation, som en följd av att konsumtionen tilltar och att det finns gott om pengar i omlopp.

Källa: HUI.

•••

Ur Ackordscentralen Nyheter nr 3 2021

Text: Lena Lidberg
Bild: HUI, Unsplash